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名人廣告現(xiàn)象的理論思考
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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名人廣告是指由社會(huì)知名人士推薦產(chǎn)品、或是為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)佐證、或作為產(chǎn)品的廣告代言人的一種廣告策略。名人廣告手法早在20世紀(jì)初就已出現(xiàn)。美國智威·湯普遜廣告公司率先在力士香皂的印刷廣告中使用國際影星照片，之后，許多廣告公司紛紛相模仿，名人廣告風(fēng)起云涌，不僅有阿蘭·德龍、邁克爾·杰克遜那樣的影星、歌星，喬丹、劉易斯那樣的球星、名將，還有羅斯福、里根那樣的社會(huì)名流、政治家。我國三十年代的影后胡蝶也為當(dāng)時(shí)的力士香皂、冠生園食品做過廣告宣傳，88年李默然為三九胃泰進(jìn)行了廣告宣傳，開創(chuàng)了現(xiàn)代名人的廣告之先河，從此，名人廣告一發(fā)不可收拾。面對幾十萬乃至幾千萬元的名人出場費(fèi)，廣告主卻樂此不疲，名人廣告有何魅力呢？又如何投入巨額廣告費(fèi)的名人廣告收到更好的效果呢？
一、名人廣告魅力的心理分析
較早使用名人廣告的美國煙草公司在短短的兩個(gè)月內(nèi)，使紅光牌香煙的銷售額增長47%，市場份額從20%上升為38%；92年第25屆奧運(yùn)會(huì)期間，卡爾·劉易斯的廣告為松下電器的錄像機(jī)七月份的銷售上升8%；93年元月，鞏俐為“美的”空調(diào)做的廣告播出后，短短時(shí)間內(nèi)，美的空調(diào)提前進(jìn)入銷售旺季，銷售額居然突破億元大關(guān)。誠然，影響銷售的因素有很多，銷售量的增加不能全部歸功于名人廣告的效應(yīng)，但是從心理學(xué)方面探究，名人廣告長盛不衰是有理論依據(jù)的。
1、相關(guān)群體的影響。人是社會(huì)的人，其言行舉止、價(jià)值觀、審美觀等會(huì)直接或間接地受到他人的影響，這就是所謂的相關(guān)群體的影響。家庭成員、親朋好友、左鄰右舍、同事同行便是每個(gè)人的相關(guān)群體。受人崇拜的名人雖然離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，但常常是許多消費(fèi)者模仿和向往的對象，心理學(xué)上把這類名人稱之為渴望群體，因此，名人的生活方式、生活習(xí)慣，名人的喜怒好惡、言行舉止直接影響著消費(fèi)者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產(chǎn)品也就成了許多消費(fèi)者模仿消費(fèi)的對象。君不見喬丹的飛身扣籃使青少年都紛紛以擁有耐克運(yùn)動(dòng)鞋為榮。
2、思維定勢的影響。對正面的知名人群，人們有一種隱含的認(rèn)同感，在社會(huì)上存在的一種可信度，這種思維定勢普遍存在。比如，小人物說的話與事業(yè)成功的大人物說的話，人們往往愿意更相信后者說的話，因此，知名人士作廣告，正是利用了名人聲譽(yù)中這種為大眾所接受的可信度和權(quán)威性。從中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查看，對名人廣告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否會(huì)受名人廣告的影響：26.4%的人會(huì)受影響，15.5%的人會(huì)受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調(diào)查數(shù)據(jù)看，比較相信名人廣告的人占65%左右。
3、愛屋及烏的影響。“愛人者，兼其屋上之烏”，因?yàn)橄矚g一個(gè)人而連帶喜歡同這個(gè)人有關(guān)的人或物。而名人廣告也就鑒于人們的偶像崇拜，利用愛屋及烏的心理，造成喜歡這些名人進(jìn)而喜歡他（或她）所說的話，模仿他做的事，因此，即使頭發(fā)黃的劉德華與“黑頭發(fā)中國貨”建議相矛盾，但許多愿為其“夢中情人”的長發(fā)少女還是踴躍購買了奧妮洗發(fā)水。
4、消費(fèi)認(rèn)知心理的影響。消費(fèi)者對外部事物的認(rèn)識(shí)通常是通過感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)機(jī)能完成的，注意貫穿于整個(gè)心理活動(dòng)過程。在人們?nèi)粘Ｉ钪校说氖聵I(yè)發(fā)展和生活花絮常常是人們茶余飯后關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，名人廣告利用人們對名人的關(guān)注借此引起人們對新產(chǎn)品的注意，從而提高產(chǎn)品知名度。同時(shí)，名人的容貌、名人的氣質(zhì)、名人的威望也能激發(fā)人們豐富的聯(lián)想，使人產(chǎn)生名人推薦的產(chǎn)品質(zhì)量好、檔次高、企業(yè)實(shí)力雄厚等方面的良好印象，從而增加對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，最終促成購買。
5、從眾心理的影響。在不成熟的消費(fèi)市場，人們的自信心不足，在購買行為上普遍存在著從眾傾向，而名人通常是他們的意見領(lǐng)袖，因此，許多消費(fèi)者潛意識(shí)地聽從著名人的推薦，模仿著名人消費(fèi)過的產(chǎn)品。在許多媒體有關(guān)名人廣告是否有效的評論中，通常會(huì)例舉美國國家經(jīng)濟(jì)信息研究所在1991年做過的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同時(shí)作了一則商品廣告，結(jié)果表明——猴子得票最多，超過明星一倍；其次是普通人，第三才是明星。由此認(rèn)為名人廣告無效。但是我們的引用者卻忘了這樣一個(gè)事實(shí)，中國的消費(fèi)市場與美國的消費(fèi)市場是兩個(gè)截然不同的市場，美國已是個(gè)十分成熟的個(gè)性化消費(fèi)的市場，而中國的消費(fèi)市場才剛剛起步，人們的消費(fèi)心理尚不成熟，消費(fèi)決斷能力較弱，名人權(quán)威的意見往往對他們起著直接的誘導(dǎo)作用，并促成購買。
二、增強(qiáng)名人廣告魅力的心理對策
名人廣告作為證言廣告、情感訴求廣告，主要是通過感染消費(fèi)者的情緒，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，引起消費(fèi)者的心理共鳴，從而促發(fā)其購買行為。因此，名人廣告要產(chǎn)生實(shí)效，同時(shí)還必須研究心理對策，以更好地使廣告走進(jìn)消費(fèi)者的心智，否則，巨額制作的名人廣告將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至事倍功半。
1、名人廣告的最佳訴求對象應(yīng)是青少年、青年和女性，也就是說，目標(biāo)市場為青少年、青年和女性的產(chǎn)品采用名人廣告策略的效果較好。從國際廣告研究所已有的調(diào)查資料看，不同年齡段的被調(diào)查者對廣告名人的記憶度：18-25歲為47.5%，26-35歲為34.5%，36-45歲為10.4%，46-60歲為7.5%。這一現(xiàn)象從心理學(xué)上也能找到一定的理論依據(jù)。青少年和青年具有追求新穎時(shí)尚的社會(huì)潮流，充滿理想和朝氣，渴望受人矚目的成就感，容易產(chǎn)生偶像崇拜，而且意氣用事，容易沖動(dòng)，因此，其崇拜的偶像的推薦直接沖擊著他的心靈和行為；而女性感情細(xì)膩，富于聯(lián)想，決策能力弱，容易受外界信息的誘導(dǎo)，名人由于其權(quán)威、容貌、氣質(zhì)容易引起女性的相似聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。因此，針對學(xué)生、青年、女性的產(chǎn)品廣告采用名人廣告策略能收到良好的效果。
2、名人廣告的可信度關(guān)鍵在于名人的選擇。利用消費(fèi)者喜愛名人進(jìn)而喜愛名人推薦的產(chǎn)品的心理，從而產(chǎn)生名人效應(yīng)，因此，首先應(yīng)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的名人。但對名人的喜愛卻因區(qū)域、性別、年齡和時(shí)代的不同而不同。從已有的調(diào)查資料看，南方和北方消費(fèi)者對廣告明星的認(rèn)知差異很大，北方喜歡京味的名人，南方喜歡港味的名人，就象李嘉欣的藍(lán)天六必治的廣告深受北方人的喜愛，卻被南方的消費(fèi)者評為最差廣告之一；不同性別的消費(fèi)者對廣告的偏愛也不同，基本表現(xiàn)為一種“同性相吸”的現(xiàn)象；不同年齡的消費(fèi)者對廣告名人的接受認(rèn)同度也不同，年輕人比較喜歡年輕有活力的新星和港臺(tái)名星，“昨日明星”、笑星則更多地為35歲以上的消費(fèi)者所接受。其次，要選擇公眾形象好的名人。美國學(xué)者綜合多項(xiàng)系列研究成果發(fā)現(xiàn)，名人廣告若想取得滿意效果，必須具備專業(yè)性、信譽(yù)度和吸引三個(gè)基本條件，中國學(xué)者的進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)表明，在中國國情下，專業(yè)性和人品在各項(xiàng)條件中是最重要的。實(shí)驗(yàn)中，請受試者從四位歌星中為某唱片公司選擇形象代表，結(jié)果67%的受試者選擇了一位吸引力較低，但演唱藝術(shù)和藝德很高的男歌星，一位吸引力和唱藝都較高但藝德較差的女歌星的中選率僅為4.8%，因此，宜選擇人品好口碑佳的名人，這樣才能達(dá)到預(yù)期的名人聲望遷移的效果，否則會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至出現(xiàn)副作用。再次，要選擇與產(chǎn)品類別、特性、用途相一致的名人。已有實(shí)驗(yàn)表明，廣告宣傳的產(chǎn)品如果有一定的技術(shù)含金量，那么選擇有關(guān)領(lǐng)域的專家作廣告比較好，反之，則以社會(huì)名流較合適，比如，潤喉產(chǎn)品的廣告宜選擇歌星而非影星，服裝、化妝品的廣告宜選擇影星而非歌星、球星，運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品宜選擇體育明星而非歌星、歌星。最后，要考慮與名人本人的特征、特長和體驗(yàn)相一致、相聯(lián)系。如減肥產(chǎn)品的廣告選擇尹相杰、斯琴高娃比選擇瞿穎更為合適，音響產(chǎn)品的廣告選擇劉歡比選擇趙薇更為合適，因?yàn)樗麄冇羞@方面的經(jīng)歷和特長，有使用廣告產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，能夠提高廣告的可信度。如果消費(fèi)者認(rèn)定名人只是在演戲，廣告效果便會(huì)明顯下降。
3、名人廣告應(yīng)注意產(chǎn)品（或品牌）與名人之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，即需要有良好的廣告創(chuàng)意，從而可以避免名人廣告記了名人忘了產(chǎn)品或混淆產(chǎn)品、張冠李戴的尷尬。“望子成龍”的小霸王與成龍，“百年潤發(fā)”的洗發(fā)水與周潤發(fā)，使產(chǎn)品和名人的名字有機(jī)地結(jié)合起來，“我的眼里只有你”的娃哈哈礦泉水與井崗山，“妹力四射”的雪碧汽水與張惠妹，使產(chǎn)品和名人的作品有機(jī)地結(jié)合起來。這些遠(yuǎn)比蒼白的名人推薦有效得多。要形成廣告中的名人只是一個(gè)道具而不是一個(gè)創(chuàng)意方法的觀念，使廣告中的名人、表演、情節(jié)、語言融入產(chǎn)品，塑造富有個(gè)性的品牌形象，從而達(dá)到一看到名人就能想起某產(chǎn)品（或品牌）的名人廣告的最高境界。